La personalización triunfará en las elecciones del 2019

Por: Fernando Polío
Catedrático
Departamento de Comunicaciones y Cultura
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas (UCA)

Las elecciones presidenciales del 2019 en El Salvador las ganará la personalización. Sí, no lee mal, así será. Estas elecciones presidenciales las ganará aquel candidato que manejó mejor sus atributos personales, como práctica de campaña. Es que los candidatos se montaron, unos mejor que otros, sobre esta estrategia, apartándose algunos completamente de los partidos que los arropaban y mostrándose en candidaturas que al final fueron más personales que partidarias.

Cómo nos atrevemos a decir esto. Pues bien, la Unidad de Tendencia Electoral del Departamento de Comunicaciones y Cultura de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas, a través del seguimiento sistemático a los datos arrojados por las casas encuestadoras, se puede deducir, de este hecho sustancial.

Vemos una clara tendencia en la percepción electoral de considerar a los candidatos sobre los partidos políticos. Cabe destacar, que algunos lo hicieron con mayor y mejor intención que otros. Obviamente unos se apartan más de esa institucionalidad que los representaba, al menos para iniciar la carrera en las elecciones, como fue el caso del candidato de GANA y Nuevas Ideas (NI), Nayib Bukele.

Desde que inició la campaña muestra una clara tendencia, en la opinión de la población, en donde se demuestra que no se le asociaba mucho a los partidos que estaba adscrito. Ello se muestra en que la preferencia siempre fue más marcada hacia el candidato que hacia los institutos políticos. Esa tendencia se mantuvo desde octubre 2018 (cuando arranca la campaña) hasta enero 2019 cuando finaliza.

Cabe destacar que de octubre a diciembre se percibió en forma diferente la elación candidato-partido. En octubre FUNDAUNGO colocó con más de 20 puntos porcentuales de diferencia en la preferencia entre candidato y partido político. La Prensa Gráfica por su parte con 12 puntos porcentuales de diferencia en este aspecto. Solo dos encuestas mostraron arriba al partido GANA y NI, en diciembre la encuesta de la UES colocó con 56.87% versus 48.43% que se le dio al candidato. Mitosfky, en enero, también mostró a dichos partidos con 57.0% contra un 55.0% que representaba Nayib. En todas las demás la tendencia fue clara, el candidato aparecía arriba.

Esto nos da una lectura clara, o una referencia, en la intención comunicativa del candidato de Nuevas Ideas y GANA, su estrategia en comunicación política fue apartarse lo más que podía de los partidos y vender sus características personales. Ante ello podemos decir junto a Pasquino (1990), quien parafrasea a Roth (1990): “la personalización de la política debe entenderse como el proceso visible de centración y descentración del poder político sobre y en una persona”. Que esto es lo que más pasó con Nayib Bukele.

En el candidato Bukele es en el que más se manifiesta el fenómeno de la personalización, por el contrario candidatos como  Carlos Calleja tuvo una tendencia clara e innegable a apegarse al partido político. Según los datos, no existen muchos puntos porcentuales de diferencia entre el partido político o la alianza que representa y su candidatura. Cabe destacar que en la mayoría de la campaña se mantuvo de esta manera y se mostró como tal.

Tuvo algunos momentos de diferenciación colocándose sobre el partido. Así lo demuestra la encuesta de Cid Gallup (40.0% sobre 31.0%) y la UTEC (43.20% sobre 24.0%) en enero, el último mes de la campaña, cuando esta ya iba finalizando. Ello nos hace una alusión, o podríamos inferir (ya que no es el propósito específico de este análisis) que su estrategia política cambió a resaltar más atributos personales en el último período. De hecho, en algunos spots ya se ve mostraba ya distanciado del partido.

Regresando al tema de la personalización, diremos ante este fenómeno de las elecciones presidenciales 2019 que dicha “personalización de la política refiere al hecho de que los mensajes políticos concentran la atención en los atributos personales y en las características de la personalidad, de quienes aspiran al poder (candidatos) por encima de las propuestas políticas, argumentaciones sustentadas y capacidades de liderazgo. Esto tiene estrecha relación con los formatos que imponen los medios audiovisuales como la televisión: mensajes cortos, concisos, de fácil entendimiento y de gran alcance” (Dader, 1990).

Por su lado, alguien que no se apartó demasiado de la marca del partido, según lo muestran las tendencias, fue Hugo Martínez. No hay una clara separación entre su imagen y del instituto político que representaba. De hecho, en promedio solo se alejó un 3.79% en todo este período analizado. Esto nos hace concluir que para el partido es muy importante vender a sus candidatos con la marca del FMLN, marca que muy difícilmente se disuelve, para bien o para mal.

Por último, el escenario de Josué Alvarado no fue muy diferente al de Hugo Martínez. La gráfica refleja cómo casi nunca se logró apartar de la percepción de le estrecha cercanía con su partido político. Solo dos encuestas lo muestran arriba Mitosky y Cid Gallup en enero con 8.0% y 13.0% respectivamente, cuando su partido tenía únicamente un 1%.

Finalizando la presentación de datos podríamos decir con certeza que todos, sin distinción, lograron separarse -en alguna medida- de la imagen del partido político. Unos demostraron tener más clara esa intención que otros, como Nayib Bukele. En promedio tenemos esta tabla que nos lo explica de manera clara:

Como se observa, en promedio, todos los candidatos sin excepción salieron con mejor preferencia sobre los partidos políticos que los representaban. El candidato Bukele obtuvo un 5.89% de porcentaje sobre GANA y NI; cabe destacar que es el que más se distanció de los institutos políticos. Los siguientes candidatos no se distanciaron significativamente. Por ejemplo, Calleja solo estuvo sobre su partido en 2.56%. Hugo Martínez con un 3.79% sobre el FMLN y Josué Alvarado un escaso 1.45%. Esto nos da pie para que analicemos más sobre la personalización.

“Yo gobernaré para la gente”

“Yo gobernaré para la gente” fue un slogan de un spot que utilizó el candidato Carlos Calleja, que no demostraba más que él, como máximo candidato de un partido, haría todo por el pueblo. Vemos en este tipo de mensajes una clara expresión de la personalización de los candidatos en la escena de campaña electoral 2019 por la presidencia de El Salvador. Ya hemos visto en el análisis cómo se apartan de los partidos políticos, solo falta demarcar qué sucede en realidad con este término.

Durán Barba y Nieto (2006) dijeron que para muchos han agonizado las grandes utopías y también las ideologías entendidas como grandes relatos, en tanto se tornan irrelevantes para los ciudadanos, incluso porque las viejas concepciones de izquierda y derecha han caducado. Esto es relevante en sociedades latinoamericanas que estuvieron marcadas por esta polarización que no hacía más que marcar más estas brechas, donde aparecen candidatos que aprovechan este escenario para desmarcarse de los institutos políticos corroídos, como Nayib Bukele.

Ya decía Berrocal (2003) en su artículo “La personalización en la política” “que La democracia, que defiende una nueva forma de comunicación política basada en la discusión racional de la idea y el análisis de los hechos, se transforma en la exhibición de unos líderes que realizan llamadas al museo naval olvidándola necesaria pedagogía y argumentación de la política”. Es que con los candidatos en esta campaña ya no interesaba este poder del pueblo para el pueblo, sino quién es que vende mejor sus atributos para las necesidades de la población.

Hablando del tema Berrocal (2003) cita a Barranco (1982) para decir que “el marketing político sería el conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en base a estas necesidades, un programa ideológico que las soluciones y ofreciéndole un candidato qué personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política”.

Sí, un candidato que personaliza esas necesidades que serán satisfechas, por una o más variables, pero al final un candidato, una persona. A sabiendas que no puede gobernar una sola persona una nación completa, sino que necesitará este instituto político que lo ha postulado, al fin y al cabo. Entonces aunque estemos decepcionados de los “mismos del pasado” (como dice Nayib Bukele), inexorablemente regresaremos a ellos, pues son las plataformas que los llevan al poder.

Porque para Riorda y Farré (2012) Al final, más allá de esas posturas prácticas, pragmáticas que se escapan y se quieren diluir de un partido político o una ideología, ellos explican “siempre lo ideológico aparece aún bajo recurrentes contradicciones, sea de manera explícita o implícita”. Es decir que ese choque de ideas que cargan indudablemente los partidos políticos que llevan a los candidatos, son los que decidirán el rumbo final de un país.

No olvidemos lo que ya decía Barbara Goodwin (1993): “Una ideología es una doctrina acerca de cuál es el modo correcto o ideal de organizar una sociedad y conducir la política, basada en consideraciones más amplias sobre la naturaleza de la vida humana y del conocimiento”.

Rebolledo (2017) mencionaba a Schwartzenberg, quien escribía en 1977: “En otros tiempos, la política eran las ideas. Hoy son las personas. O más bien los personajes”. En esta línea, Rebolledo (2017) mencionaba también a Manin (1997), quien afirmaba veinte años más tarde que “los votantes tienden cada vez más a votar por una persona y no tanto por un partido o plataforma”. Ante ello solo cabe recalcar que es justo lo que vemos en el análisis de la tendencia electoral y por ello nuestra afirmación contundente que en estas elecciones ganará la personalización.

“Viejos vicios, nuevos medios”

Los teóricos de la comunicación política mencionaron que desde que se transmitió el debate de Nixon con Kennedy en 1960 la personalización tomó auge, puesto que se empezó a dejar atrás a los partidos políticos y se empezó a centrar en las personalidades de los políticos. Así es como Kennedy y su personalidad triunfó de forma contundente. Pero cuál fue el medio que lo permitió, la televisión en ese momento. En nuestra época de redes sociales, aún más que el mismo internet, ahora se mantienen los “mismos vicios, pero con nuevos medios”, como diría Andrea Cristancho, especialista en Comunicación Política.

Berrocal (2003) mencionaba que la política televisada era el soporte fundamental de la información política y conseguía introducir en los hogares de los ciudadanos las imágenes de los aspirantes en la carrera política. Ciudadanos que no tenían tiempo en aquella época previa a las redes sociales y que buscaban información puntual. Pero ahora estamos frente a una era de redes sociales, en una sociedad con menos tiempo, y con algoritmos programados para mostrarnos productos siempre audiovisuales (que crean intencionalmente los candidatos) con mensajes puntuales, hechos a la medida de nuestros intereses.

Parece que aún no le estamos poniendo el suficiente interés a este tema.  Y es que no hemos apuntalado lo suficiente a lo que ya decía Berrocal (2003): “La paideia (educación integral) del vídeo promete pasar a internet analfabetos culturales que rápidamente han olvidado lo poco que han debido aprender en la escuela y, por lo tanto, analfabetos culturales que matarán en internet su tiempo vacío en compañía de “almas gemelas” deportivas, eróticas o en “minutos de hobbies””.

Puntualmente qué significa para la personalización que veníamos hablando este tema de los nuevos medios y las viejas mañas. Que en esta campaña electoral 2019 por la presidenciales, tenemos los mismos mensajes audiovisuales (cargados de fuertes “propuestas” y “soluciones” personalizadas ad-hoc para la población) pero en redes sociales. Así vemos cómo la presencia del principal candidato Nayib Bukele fue toda una plataforma en redes sociales, así como López Obrador en México, quién expresó: “benditas redes sociales”.

Pero cuidado con olvidar algo que es importante en la comunicación política, creer que los espectadores son pueblo, que son militantes. No señor. Una cosa es que puedan votar influidos por la personalización que transmitió el candidato, pero no estarán totalmente convencidos de llegar a defender a ciegas un voto, como le pasó en la convocatoria de defensa del voto a Nayib Bukele. “El líder electrónico no tiene pueblo; tiene público, tiene espectadores”, decía Berrocal (2003).

Para concluir no olvidemos ciertas cosas antes de ir a votar:

  • La política está hecha, por un lado, de la fabricación de cierta “imagen”; y por el otro, del arte de hacer creer en la realidad de esa imagen (Rebolledo, 2017).
  • La personalización de la política hace referencia al protagonismo que han adquirido los líderes políticos en relación con sus partidos. El líder político se sitúa en este contexto en el centro del proceso político (Wattenberg, 1998; Rico, 2009; Garzia, 2014).
  • Las características que se quieran destacar del político se enmarcan en una estrategia definida y orientada para alcanzar un objetivo determinado. Éste, a su vez, se materializa mediante decisiones y acciones políticas, pero también a través de la imagen del propio candidato (Rebolledo, 2017).

Por último, no olvide estas elecciones las ganará la personalización, sea de cual partido viniese, puesto que ya los datos nos demostraron que así será. Pero, no olvide jamás que al final, aunque nos quieran desdibujar la diferencia ideológica, lo cierto es que ellos se deben a esos partidos que los colocarán en ese peldaño gracias a su voto. Así que piénselo.

Barranco, F.J. (1982). Técnicas de marketing político. Madrid, Pirámide.

Berrocal, Salomé (2003). Comunicación Política en televisión y nuevos medios. Barcelona. Editorial Ariel. CIS.

Dader, J. L. (1990). «La personalización de la política». En Muñoz, A.; Monzón, C.; Rospir, J. I. y Dader, J. L. (Eds): Opinión pública y comunicación política. Madrid: Eudema.

Durán Barba, Jaime y Santiago Nieto (2006). Mujer, sexualidad, internet y política. Los nuevos electores latinoamericanos, México, Fondo de Cultura Económica. Easton, David (1979). A Systems Analysis Life, University of Chicago Press.

Garzia, D. (2014). Personalization of politics and electoral change. Basingstoke: Palgrave

Goodwin, Barbara (1993). El uso de las ideas políticas, Península, Barcelona.

Macmillan.

Pasquino, G. (1990). «Liderazgo y Comunicación Política». Revista Psicología Política. Nov. (1)

Rebolledo, Marta (2017). La personalización de la política. Una propuesta de definición para su estudio sistemático. Revista de Comunicación. Dialnet.

Rico, G. (2009). Líderes políticos, opinión pública y comportamiento electoral en España. Madrid:

Riorda y Farré (2012). ¡Ey, las ideologías existen! Comunicación Política y campañas electorales en América Latina. Buenos Aires. Editorial Biblos. University Press.

Wattenberg, M. (1998). The decline of American political parties, 1952-1996. Cambridge: Harvard

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